Interview mit Alexander Mackat
Wirtschaftsdialog | 02. Oktober 2013

Mit seiner These „Der Westen verostet“ stellt ‎Werbeprofi Alexander Mackat das Verständnis vieler Menschen auf den Kopf. Am 14. ‎Oktober präsentiert er seine Erkenntnisse auf dem MIKOMI Wirtschaftsdialog. Vorab erklärt er im ‎Gespräch, wie Werbung sowohl „hüben wie drüben“ funktioniert.

Herr Mackat, in Ihrer Studie „Das deutsch-deutsche Geheimnis“ haben Sie das Werbeverhalten in West ‎und Ost untersucht und sind zu überraschenden Schlussfolgerungen gekommen. Eine davon lautet: „Der ‎Westen verostet“. Was meinen Sie damit?‎
Damit will ich sagen, dass die Mentalitäten zwischen Ost und West sich angleichen. Das Überraschende ist, ‎dass sich die Ostdeutschen nicht den Westdeutschen anpassen, sondern umgekehrt. Allerdings ist dies ‎kein bewusster Prozess und keine bewusste Orientierung. Die Ursache dafür liegt darin, dass auch in ‎Westdeutschland das Streben nach dem eigenen Glück ohne den Blick auf ein „Wir“ nicht mehr möglich ‎ist. Und diese Entwicklung schreitet voran.‎

Dieses Wir-Gefühl und eine gewisse Selbstironie wurden inzwischen als wichtige Elemente in der ‎Werbung erkannt. Inwiefern hat Ihre Studie das Denken von Marketingverantwortlichen in Deutschland ‎in den letzten Jahren geprägt?‎
Ich glaube, da hatten wir einen gewissen Einfluss. Ich möchte das jetzt nicht überbewerten, aber aus ‎meinen sehr vielen Gesprächen habe ich mitgenommen, dass unsere Feststellungen ein Anstoß waren. ‎Wir konnten sehen, dass viele Anregungen von der Werbeindustrie übernommen wurden. Bei vielen ‎Markenartikeln wurden unsere Ratschläge bereits umgesetzt.‎

Bisher war der Osten für viele Werbetreibende in den alten Bundesländern ein rotes Tuch. Woran liegt ‎das?‎
Ostdeutsche haben einen kritischeren Blick auf Werbung. Sie hinterfragen viel stärker die ‎Glaubwürdigkeit und Relevanz von Werbebotschaften und schütteln öfters mal den Kopf, wenn etwas ‎nicht stimmig herüberkommt.‎

Hängt das mit einer anderen Mentalität im Osten zusammen und ist diese 20 Jahre nach dem Mauerfall ‎noch so ausgeprägt? ‎
Tatsächlich hat sich erst nach dem Mauerfall eine eigene Ost-Identität entwickelt. Das ist ein richtiges ‎Phänomen, denn es handelt sich hier nicht um eine DDR-Identität. Es bezieht sich explizit auf die ‎Entwicklungen in den letzten 20 Jahren. Diese eigene Identität in den neuen Bundesländern ist ein ‎kollektives Gefühl, dass irgendwie eigenartig ist. Die Unterschiede sind klar zu erkennen und in drei ‎Punkten zusammenfassbar: Die Ostdeutschen empfinden sich selbst als menschlicher, als pragmatischer ‎und als fairer.‎

Was können die Besucher Ihrer Veranstaltung am 14. Oktober erwarten?‎
Ich möchte das deutsch-deutsche Geheimnis gerne noch weiter für meine Zuhörer lüften und tiefe ‎Einblicke in die ost- und westdeutschen Besonderheiten bieten. Ich will aber auch Lust machen, die ‎Gemeinsamkeiten zwischen Ost und West zu entdecken. Ich hoffe, dass die Zuhörer etwas mitnehmen ‎können, was sie nicht nur nachempfinden, sondern tatsächlich auch nutzen können.‎

Herr Mackat, vielen Dank für das Gespräch.

Alexander Mackat wurde 1969 in Odessa geboren und ist Sohn einer Russin und eines Deutschen. Seit über 15 Jahren untersucht er den Einfluss der deutsch-deutschen Beziehungen auf Werbung und Marketing. Er hat dazu zahlreiche Beiträge in der Fachpresse veröffentlicht und ist als Referent in ganz Deutschland gefragt.

Wenn Sie erfahren möchten, warum im Osten Almighurt beliebter ist als Müller-Joghurt und warum ‎Ostdeutsche in der Werbung ernst genommen werden wollen, dann besuchen Sie den MIKOMI ‎Wirtschaftsdialog "Die Ost-West Markenstudie". Alexander Mackat ist am 14. Oktober zu Gast bei MIKOMI und der Sparkasse ‎Mittelsachsen. Im Veranstaltungs- und Kulturforum „Stadtpark“ Frankenberg stellt er seine Ergebnisse vor.