MIKOMI im Gespräch mit Prof. Sebastian Scharf
Wettbewerb und Marktpositionierung

MIKOMI: Beginnen wir mit einer provokativen Aussage – Marketing ist tot! Was sagen Sie dazu?

Prof. Scharf: Wenn man sich die aktuellen Marken-Rankings ansieht, die zwar zu unterschiedlichen Ergebnissen kommen, aber in der Dimension alle sehr nah beieinander liegen, kann man mit einem sehr faktenorientierten Satz antworten – Stellt man sich vor, dass Marken wie Apple und Google heute 200 Milliarden Dollar wert sind, dann muss man sich überlegen, ob Marketing tot ist.

MIKOMI: Wie wichtig ist für Sie selbst Marketing?

Prof. Scharf: Ich finde Marketing sehr wichtig, weil es für mich nicht nur Werbungmachen oder eine weiche Disziplin ist. Marketing ist für mich so etwas wie eine Führungsphilosophie, d.h. es ist ein Querschnittsthema durch das ganze Unternehmen. Wenn ich Marketing konsequent im Sinne einer marktorientierten Unternehmensführung lebe, dann ist es zeitgemäße Unternehmensführung mit sehr vielen Gestaltungsmöglichkeiten weit über das reine Werbungmachen hinaus. 

MIKOMI: Peter Drucker, der als der Erfinder des modernen Marketing Management gilt, hat mal gesagt „If you want something new, you have to stop doing something old.“ Was ist für Sie im Marketing revolutionär und was kann man getrost bleiben lassen?   

Prof. Scharf: Grundsätzlich ganz wichtig finde ich, dass man das, was man tut, ständig hinterfragt. Es sind ja stückweit die alten Dinge, die ich tagtäglich tue. Es gibt einen Spruch „Das Bessere ist der Todfeind des Guten.“ Nur weil ich heute etwas gut mache, heißt es nicht, dass es morgen noch zeitgemäß ist. Das finde ich ganz wichtig. Wir haben in den letzten Jahren gelernt, dass die Digitalisierung auch eine neue Geschwindigkeit ins Marketing gebracht hat. Ich glaube nicht, dass Digitalisierung das alte Marketing komplett ersetzt. Das Spannende am Marketing ist, dass es eine Disziplin ist, die sehr stark verhaltenswissenschaftlich angehaucht ist. Das, was ich im Marketing tue, dreht sich stark um die Psyche des Konsumenten und diese Wirkungsweisen werden sich so schnell nicht ändern. Das sind psychologische, verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse, die da wirken. Deshalb kann mir niemand erzählen, dass Marketing heute grundsätzlich von der Ansprache ganz anders funktioniert als vor 10 oder 20 Jahren. Es ist aber insoweit deutlich komplexer geworden, weil ich durch die Digitalisierung viel mehr Gestaltungsmöglichkeiten habe. Ich muss mich um viel mehr Instrumente und Touch Points kümmern und das macht das Ganze deutlich komplexer.

MIKOMI: In Ihrer Promotion ging es u.a. um Marketing Performance Measurement? Können Sie uns mehr dazu erzählen?

Prof. Scharf: Es gibt einen Forschungsstrom, der sich in den letzten 10-15 Jahren weltweit stark entwickelt hat. Marketing wird ja mit dem Vorwurf konfrontiert, dass das was man im Marketing tut sehr weich ist, sehr viel mit Kreation und Bauchgefühl zu tun hat. Am Ende geht es darum Budgets rechtfertigen zu können und die Wirkung, die ich mit Marketing erziele, messen zu können. Der Arbeitstitel meiner Promotion war „Return on Marketing“, in der das Ziel war, was ich im Marketing tue am Ende zu quantifizieren, dass ich idealtypisch am Ende des Tages aufzeigen kann, wieviel Rückfluss ich für einen investierten Euro habe. Das ist etwas, was nie wirklich funktionieren wird, ist aber zumindest eine Annäherung sich mit diesem Thema quantitativ analytisch auseinander zu setzen. Das war die Idee, der Hintergrund meiner Dissertation. 

MIKOMI: Woran forschen Sie derzeit?

Prof. Scharf: Meine Forschungsgebiete sind stark analytisch methodisch. Ich hab in Mittweida auch die Professur für analytisches Marketing, d.h. das was ich tue ist grundsätzlich datengetrieben. Ob das Marktforschungsdaten sind, CRM-Daten oder weitere Daten, die im Kontext der Digitalisierung zur Verfügung stehen, das sei mal dahin gestellt. Grundsätzlich beschäftige ich mich mit analytischen Methoden im Marketing.

MIKOMI: Muss sich auch ein kleines Unternehmen mit Marketing strategisch und operativ auseinandersetzen?

Prof. Scharf: Unbedingt. Marketing oder erfolgreiche Unternehmensführung muss ja immer beim Kunden ansetzen und der Kunde ist heute anspruchsvoll und sehr kritisch. Wir haben einen starken Wettbewerbsdruck, oft einen Verdrängungswettbewerb und deshalb vergleicht der Kunde nicht zu lange. Ich muss beim Kunden performen. Deshalb müssen sich auch kleine und mittelständische Unternehmen mit Marketing auseinandersetzen, wobei es hier kein allgemeingültiges Rezept gibt. Jedes Unternehmen muss sich selbst erst einmal die eigenen Stärken reflektieren. Und das ist ja auch das, was ich im Marketing tue, letztendlich eine starke kundenzentrierte Entwicklung von Marketingstrategien und -maßnahmen.

MIKOMI: „Dinge besser zu machen, als die Konkurrenz sei noch lange keine Strategie“, sagt der Harvard Professor Michael E. Porter. Richtig zwar, aber leicht gesagt. Wie können sich denn kleine und mittelständische Unternehmen strategisch klug und nachhaltig gegen Wettbewerber abgrenzen? 

Prof. Scharf: Eine Orientierung am Wettbewerber ist grundsätzlich sinnvoll, um sich im Markt zu verorten, auch im Sinne von Definition von Zielgruppensegmenten. Ich verwende da immer gerne, auch wenn es noch so banal ist, das strategische Dreieck, wo ich mich natürlich als Unternehmen bei Wettbewerbern verorten muss, aber auch aus Kundenperspektive. Aber am Schluss geht es gar nicht so sehr darum besser zu sein als der Wettbewerber. Ganz entscheidend ist eine Kundenzentrierung bei allem, was ich tue. Bei der Entwicklung meiner Angebote sollte ich mich viel stärker an Kundenbedürfnissen orientieren, als an dem, was der Wettbewerb tut. Denn wer sagt, dass das, was der Wettbewerb tut, auch das Richtige oder Bessere ist. 

MIKOMI: Wo geht der Trend des Marketings aus Ihrer Sicht hin – insbesondere jetzt im Zeitalter der Digitalisierung?

Prof. Scharf: Ich denke, dass wir heute noch gar nicht prognostizieren können, was alles möglich ist. Wir können nur mutmaßen. Marketing wird datengetriebener, intelligenter und durch die Datenverfügbarkeit auch immer individueller, aber wir haben auch unterschiedliche Entwicklungen. In der Bevölkerung haben wir durchaus auch eine Skepsis – Daten gegenüber Datensicherheit, usw. – deshalb glaube ich, wird es auch wieder Richtungen, Nischen im Sinne von „Back to the roots“ geben. Das bedeutet, ich glaube es kann durchaus Anbieter geben, die sich konsequent jenseits der Datenmöglichkeiten positionieren und auf ein ganz stark personalisiertes Marketing setzen, bei der wieder die persönliche Kundenbeziehung im Mittelpunkt steht. Daten werden mir helfen den Kunden besser zu verstehen, letztlich bleibt aber immer das Thema persönliches Beziehungsmarketing. Das könnte auch wieder ein großes Thema werden.

MIKOMI: Gibt es Themen, u.a. zur Zukunft des Marketings, die Sie zusammen mit Studenten erforschen?

Prof. Scharf: Tatsächlich tue ich das auch. Ich arbeite mit unterschiedlichen Unternehmen an Projekten unter Einbindung von Studenten und da hat man durchaus auch Trendthemen, die man sich ganz bewusst anschaut, auch unterschiedliche Trends, die man gegenüberstellt, wie das Thema „Digitalisierung vs. One-to-One-Marketing“. Dabei betrachten wir nicht auf digitaler Ebene, sondern auf analoger, auf persönlicher Ebene.

Interview: Christin Sperling
Redaktion: Beate Appel
Produktion: Steve Feige